谷歌隐私沙盒会毁灭互联网广 Google个人隐私沙箱会吞噬网络电视广告吗？他们和业界聊了聊

文 | 深响，作者｜王雪红，编辑｜亚澜

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在今年苹果公司预设关闭IDFA引发巨大争论后，Google宣布将在AndroidAndroid上推出隐私沙箱（Privacy Sandbox），导入更捷伊、极具舒适度的电视广告软件系统。这些软件系统会限制与伺服器端共享资源采用者重要信息，并且能在没有跨应用领域记号、电视广告ID的情况下运行。

Google在他们的中文网站列出了隐私沙箱的五大蓝图：通过捷伊控制技术确保采用者隐私、规范隐私为保护标准、同时确保电视广告主和开发人员优质内容能在隐私为重的框架内实现流通。

既为保护采用者隐私，又为保护电视广告生态系，这似乎一件多方科栅的事，但为何金融行业对此颇有争论？

围绕Google的隐私沙箱对网络电视广告生态的深刻影响，我们与多名一线专业人士详细闲谈，试图理清消费者个人隐私重日益减少的大趋势下，电视广告主、网络流量主、电视广告网络平台所面临的机遇与挑战。怎样兼具隐私与效用？接下来的网络电视网络广告驶往何处？ 情理之中的变革

一切要从Cookie开始说起。Cookie是一种存储在本地的解释器，中文网站伺服器可以借以判断采用者是不是第一次访问。但由于这其中记录着采用者个人重要信息，也被营销公司、伺服器端统计公司用来逐步形成采用者肖像，进而做定向电视广告的发送。

从基础的身份辨识控制技术，到电视广告发送的基本操作，采用者在看见各类符合他们偏好、需求的电视广告时其实能知道他们的重要信息被传递给了电视广告网络平台，但并不清楚他们究竟能看见多少、收集到什么，这便出现了关于个人隐私的问题。

作为金融龙头，Google的Chrome必然也须要改变。但与其它说制止便制止的应用领域程序不同，Google不仅是应用领域程序开发人员，更是个庞大的电视广告网络平台，其电视在线视频与Cookie跟踪也是密切相关。于是Google必须要拿出整套方案，让采用者、电视广告主、网络流量主都满意。

而隐私沙箱正是为此而出现——其目的就是让电视广告主不采用伺服器端Cookie，在避免采用者矢口否认被跨中文网站跟踪的情况下，依然能正常做电视广告并获得收益。

Google将隐私沙箱导入Android的动作与苹果公司今年年初发布的ATT（App Tracking Transparency，ATT，应用领域跟踪有效性）新规相近——应用领域程序原本采用IDFA（Identifier for Advertising，电视广告客户URL）辨识采用者电子设备，获取iOS采用者重要信息，结合其它数值记号逐步形成完整的采用者肖像，并精que投放电视广告。但是从iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 开始，减少了ATT的快捷方式提示，开发人员须要采用者的授权同意才能采用IDFA。

在为保护采用者隐私成为金融行业大趋势的前提下，怎样用更少的数据，让电视广告达到等同效用，成为了难题。在Android电子设备上，与IDFA相近的URL是GAID（Google advertising ID），而隐私沙箱的落地或许意味着GAID将退出历史舞台。

不过，相比苹果公司的ATT新规，Google的态度更显柔和。其表示这将是一项多年的计划，须要全金融行业开发人员的共同努力，为落地拉了一个两年的时间线，各种测试将于2022年末开始。

Google的一名工作人员告诉「深响」，在Google对外官宣之前不久，内部员工得到通知，并与部分大客户进行了提前沟通，得到的更多反应是表示理解。

全球性电视广告控制技术网络平台汇量科技相关负责人则认为，Android隐私沙箱实质上是在网页端（Chrome应用领域程序）逐步替代三方Cookies的一种延续。目前为保护采用者隐私已经成为全金融行业的共识，在苹果公司推行IDFA新规之际，金融行业内对GAID在未来受限制也早有预料。

不同于IDFA之于苹果公司，对于以搜索业务起家的Google而言，在线电视广告在Google整体业务的战略意义更高，所以我们可以看见Google也在广泛地征询生态内参与方的意见，承诺了至少两年的缓冲周期。上述汇量科技负责人告诉「深响」。

Google在隐私沙箱上的柔和态度或许也跟隐私为保护手段的有效性相关。出海软件系统提供商PandaMobo相关负责人告诉「深响」，苹果公司用快捷方式方式强制让应用领域程序要求采用者明确同意对IDFA的采用，这在科技金融行业内引发了不小的冲击，相比而言，Google认为生硬的方法或许会促使开发人员做出更糟糕的选择，或者让更多开发人员采用付费模式，影响数百万采用者的采用。

确实，在苹果公司ATT政策落地时，也有声音讨论IDFA的预设关闭还有可能逐步形成反作用，催生灰黑产等非法数据交易问题。

目前，Google关于Android隐私沙箱的具体推进时间尚未官宣，上述Google中国员工表示内部也没有得到细化的通知。

另一名Google员工告诉「深响」，现在Android系统电视广告生态并没有发生实质性的改变，而在那之前，与所有合作伙伴的沟通也会提前做好。用Fingerprinting（电子设备指纹辨识控制技术）跟踪不符合尊重采用者隐私的原则，将会被金融行业慢慢淘汰。

两年的缓冲期以及鼓励共同协作的态度，也让Android应用领域程序开发商对隐私沙箱的态度较为乐观。其中许多开发商称赞Google在隐私沙箱研发过程的早期就让伺服器端开发人员参与其中。Pandamobo负责人说。 电视广告主会受伤吗？

在IDFA受限之后，电视广告主在iOS投放上的转化效率和归因都受到了直接影响，跟踪方法和数据维度也发生了很大改变。在隐私沙箱落地后，电视广告主会更受伤吗？

答案是否定的。长期来看，无论是Google还是苹果公司，以及电视广告主和服务商，都在探索兼具隐私和效用解决路径。而控制技术进步是必然。

Google在隐私沙箱提案中，重点强调了一系列控制技术替代和升级方案。

PandaMobo相关负责人向「深响」解释，在取代GAID的控制技术上，主要包含四个隐私安全的电子设备工具，其中包括：Topics API，用来实现基于兴趣的电视广告投放，也是过去FLoC软件系统的升级，当采用者访问一个中文网站时，Topics会在过去3周所辨识出来的兴趣话题中选出3个话题分享给中文网站和电视广告主。同时，Topics也给予了采用者足够的控制权和有效性，采用者能自由选择移除不希望被别人知道的兴趣话题；Fledge，用于将新电视广告重新定位到过去可能表现出兴趣的老人群，是再营销，Fledge能让开发人员在应用领域程序内基于采用者交互行为来定义目标受众，并支持应用领域内的电视广告竞价；Attribution Reporting（归因报告），用于告诉电视广告主哪些电视广告有效，而无需透露有关采用者和采用者活动的所有细节，作用类似于苹果公司的SKADNetwork，主要提供粗粒度、带噪音的、无法辨识采用者的转化统计数据，无需再分享GAID。SDK Runtime，手机的防火墙部分，用于隔离电视广告工具，以限制他们查看和记录人们所做的事情的能力，通过SDK Runtime，开发人员只能访问被明确授权的重要信息。比如如果应用领域程序 A 试图恶意读取应用领域程序 B 的数据，就会因没有权限而被制止。

总结来看，上述工具可以做到将采用者可能感兴趣的主题与采用者电子设备上的电视广告相匹配，使采用者在查看控制技术判定的其兴趣主题的同时，可以通过手动更改来控制主题展示。这允许采用者更好地控制他们选择看什么样的电视广告，同时允许电视广告主发展业务。

图片来源：Google官网

Google 隐私沙箱的概念仍未完全付诸实践。测试将在今年晚些时候推出，所以目前这些替代方案也有待之后验证。汇量科技相关负责人说。

电视广告主的行为模式也顺势而变。汇量科技相关负责人对「深响」表示：在预算分配上，一方面，由于跨应用领域的跟踪在日后会受到进一步的限制，在渠道的选取上，电视广告主将会从头部渠道转移，更多地测试三方渠道、测试不同电视广告形式；另一方面，有前瞻性的电视广告主也将会更加重视搭建能力，无论是数据（first-party data）的能力、创意能力，还是内容的能力，这些能力会在之后派上极大用场。 网络流量格局会变化吗？

所有以个性化算法推荐电视广告为主的网络平台，都会受到隐私新规的短期负面影响。Facebook母公司Meta首当其冲，从一些公开发言、财报表现和股价变动中可见一斑。

2月3日，Meta在发布2021年Q4财报后表示，苹果公司对iOS操作系统进行的隐私调整，将导致公司2022年的电视广告营收损失大约100亿美元。在今年9月的一条公告说明上，Meta也承认了苹果公司隐私新规给Facebook上的电视广告主，可能带来了投放成本的提升，而且评估投放效率的难度也在减少。

Android隐私沙箱的落地，对于网络流量主而言，短期流血很难避免，但长期看，这也未必是坏事。

隐私沙箱的全面推行会使得网络流量主的一方数据资产更受电视广告主青睐。拥有较大受众群体的网络流量主优势将更为明显。汇量科技负责人说。据其自有数据分析，ATT新规后，虽然短期出现收益下滑，但是eCPM（effective cost per mille，千次展示电视广告收入） 在获得 IDFA 许可与否两者间的收益水平差距在逐渐缩小。

因此，作为电视广告控制技术网络平台，汇量科技在鼓励网络流量主针对多样化的电视广告库存进行调优、丰富其网页或应用领域内电视广告位可支持的电视广告形式、接入应用领域内竞价或混合竞价、另外考虑拓展变现手法等方式手段优化收益水平。

另外，出于扩大数据来源的需求，可以预见网络流量生态内并购和合作会更加频繁。 网络电视广告牵一发动全身

无论是采用者自身对于数据隐私为保护的意识增强，还是各国陆续到位的数据为保护法案，都为网络电视网络广告指明了方向。看似细节的控制技术调整背后都是牵一发而动全身。

正如Android安全与隐私产品管理副总裁Anthony Chavez所说：为使采用者、开发人员和企业受益，金融行业必需持续改进数字电视广告的运作方式。

遵循隐私为保护的原则的控制技术和产品是Martech、Adtech金融行业前进的目标，未来，管理分析数据的方式、归因方案会、网络平台控制技术框架都会发生改变。

数据在当前营销环境下将会成为重要的资产，所以，企业投入资源搭建一方能力来更有效地管理数据、分析数据、并基于数据建立能在数据合规框架下的投放策略。汇量科技负责人说。这也是独立三方服务商的价值所在，帮助电视广告主通过如私有化部署的方式，把成熟和标准化的营销控制技术产品架设在一方数据体系之上。

争论犹在。隐私政策引发了更为广泛的讨论，Google和苹果公司这样强势的网络或科技企业是否正在成为定义数据权利的主体？

数据权利是个庞杂的议题，它不止包括个人隐私，还涵盖所有权、采用权、财产权乃至数据主权等不同层面。

数据到底归谁所有，采用者、手机厂商还是网络公司？所有权和采用权以何种方式分割？不同主体能在何种程度上采用数据？数据产生出的商业利益应该在不同主体间怎样分配？受众自身能否直接享受经济利益？什么样的数据能或者不能跨境流通？任何一个问题单拎出来都涉及到众多主体，所以我们也应该从更宏观的视角去审视这个本就复杂的议题。

但万变不离其宗的一个本质是：隐私须要得到为保护，数字经济的车轮也必然将在合规的前提下滚滚向前。