腾讯重新押注，压力来到了视 百度再次下注，阻力走进了音频号那边

相片来源@Kunming

文 | 静音NoNoise，作者 | 屈艾

收半年报最有趣的地方，有时不是数据语言本身，而是窥见包覆在一层层TNUMBERPTP下的战略最新动向、组织情绪。

比如8月17日发布的百度Q2半年报，除了市场预期内的利空消息助涨——销售收入雷米雷蒙县负快速增长、净利暴跌56%，洋溢着在半年报整本的还有非同寻常的低调。百度花很大字数介绍了音频号的K154发展潜力，并这次公布音频号使用者总使用时数、音频播映总额、月均音频上载量等分项的具体降幅。

这让人有点儿隐约。自2020年「9.30」革新以来，「重拾百度」的关注点一直是另辟蹊径、以百度云为出口的to B销售业务。该销售业务的规模扩张也成为爱护创业者信心的禁药，被视为第三快速增长抛物线。现在百度要再次下注了，把保持高快速增长的「禁药」职责迁移到了音频号身上。

在此期间的对比感怎么说呢，就像坐在篮球赛场观赏区的观众们，本以为要观赏的是一场万米长跑，结果这时，谢震业亮相了。

阻力走进了音频号那边。

ToB 难保持高快速增长神话故事

音频号担起利剑

百度Q2半年报，一句话归纳，核心销售业务遇挫，仅靠音频号保持市场预期。

2022年4月至6月，百度销售收入1340亿，环比下滑3.2%；净利186亿人民币，环比下降56%，低于市场市场预期的250.3亿。

被打入冷宫的金融创新信息技术与民营企业服务项目股，销售收入422.08亿，在总销售收入占比继续保持在30%以上，达到32%。但另一个关键分项——销售收入快速增长速度则没那么乐观，该季销售收入快速增长速度下滑到0.7%。

金融创新信息技术与民营企业服务项目此前是销售收入快速增长速度最高的销售业务股，被认为是百度的第三快速增长抛物线。2021年Q1到2022年Q1，该股的环比快速增长速度分别为47%、40%、30%、25%、10%。

相较下，2022年Q2的0.7%，表面看有点儿让人Anglure。

当然这背后有缘由。一方面是商业交易支付和民营企业服务项目的交货各个环节、客户用云主动性都受到禽流感严重冲击；另一方面百度也在调整云销售业务的策略。

百度云之前的发力点是扩大规模、做销售收入，有时候会在价格上接受折扣或者提供需要堆人的定制化服务项目。这种不计成本的快速增长，点燃了资本市场对第三快速增长抛物线的期待值，但也拖累了百度整体利润率。

在此前的分析师电话会议上， 百度高管分析2021年利润率下降的原因时，提到其中一个关键因素是民营企业服务项目收入贡献较高，但目前毛利率较低。

所以从去年底开始百度内部调整思路，开始强调健康快速增长，并主动减少亏损合同，销售业务关注点则从IaaS过渡到毛利率更高的PaaS、SaaS层产品。据《财经》报道，PaaS层理论上毛利可达到60%到80%，SaaS应用抽成也有10%到20%。

当to B销售业务短期内无法保持销售收入的高快速增长神话故事，百度需要一个新故事。这时，在上半年迎来爆发的音频号顺势亮相了。

百度在半年报中，音频号的商业化尤其信息流广告被认为是「拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇」。二季度，网络广告股销售收入186.38亿，环比下滑了18.4%。除了受禽流感及宏观经济影响外，有行业观察者认为，这也与抖音的不断挤压有关。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》显示：2021年上半年，抖音媒介广告收入在所有互联网媒介平台中占比已达30.3%，而微信是9.7%。

中信证券此前预计，2023年音频号广告有望达到370亿销售收入。接下来就看音频号能否顺利担起利剑。

微信生态的特例

「音频号上半年的表现非常加分。」一名百度内人士透露，微信团队目前约有4000多员工，其中音频号有近1000人，团队中很大一部分负责创作者服务项目，少量负责直播电商等商业化。

根据百度Q2半年报，音频号使用者参与度迎来爆发式上升，总使用者使用时数已经超过朋友圈总使用者使用时数的80%，总音频播映量环比快速增长超200%；日活跃创作者数和月均音频上载量环比降幅也都超过 。音频号策划的罗大佑等几场线上演唱会，也都出了圈。

另外一个佐证数据是收入成本。二季度收入成本环比快速增长4%至354亿，百度将其归为音频号直播的收入分成成本、服务项目器与带宽成本快速增长等因素。这一方面是应该是百度提高创作者的直播分成；另一方面，随着音频号流量攀升，添置了更多的服务项目器和带宽支持。

「今年速度快了很多。从节奏上来看，音频号算是微信生态产品的一个特例了。」福建一名民营企业微信服务项目商告诉《静音NoNoise》，正是看到这种趋势，他决定转战音频号直播，做私域运营培训等销售业务。

在2021年的微信之夜上，以产品「洁癖」出名的张小龙曾宣称：我们从来不会关注使用者在微信里停留的时数，那不是我们的目标。音频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。

于是，2021年的音频号并没有折腾出什么浪花，甚至在一众短音频平台中面目模糊。杭州一家MCN机构创始人的评价是「低于市场预期」，以至于他们只是顺带手做音频号更新，关注点仍在抖音。

微信生态更是对音频号全部开放。作为「原子组件」，音频号与民营企业微信、小程序、公众号通通打通。越来越多的使用者，通过朋友圈、订阅号顺手就进入了音频号。

根据视灯研究院《2021 年音频号发展白皮书》的数据，2021年音频号DAU已超5亿，2022年的DAU有望达到6亿。

这种快也体现在商业变现上。微信在2020年才开放了第一条微信朋友圈广告，2020年开放到第三条，一年后开放第三条。而音频号2020年推出，2022年1月初的微信公开课上，已经在提直播间付费、打赏等变现思考。至7月，音频号已经开始测试信息流广告，这被认为是音频号最重要的盈利方向。据《晚点》报道，相关广告付费100万元起。

来源：QuestMobile

如果参照QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》，截至2022年6月，微信音频号月活使用者8.13亿、抖音6.8亿、快手3.9亿，而音频号对抖音使用者活跃渗透已达59.2%。

如果参照抖音——其2021年广告销售收入超千亿，音频号未来的快速增长空间不容小觑。

音频号还要补生态短板

从普通使用者观感来看，抖音不断推荐同类型内容的算法「投喂」、为了商业化而加大电商直播内容的推送等作为，越来越影响使用者体验。

相较下，音频号的社交关系链+算法双重推荐，对部分使用者而言更有吸引力。

对创作者而言，处于高速快速增长期的音频号本该比抖音有更大的机会空间，「感觉音频号并不是看着外面在做，而且看着使用者在做。」

不过目前来看，音频号在使用者时数的竞争中仍处于下风。视灯研究院的报告数据中，2021年音频号人均使用时数超35分钟。同期抖音、快手能达到音频号的3倍时数。

由于微信未公布过2022年上半年音频号月均使用者时数，仅以半年报中的二季度「总音频播映量环比快速增长超200%」来粗略推算，若设定使用使用者总数有所快速增长，则平均使用者时数不超过70分钟（注：据视灯研究院数据，2021年月均35分钟），同抖音仍有一定差距。考虑到音频号才两年，未来应该会有更大快速增长发展潜力。

不过高速快速增长的前提是内容生态足够丰茂。「生态还不太给力」，前述MCN机构创始人观察，现在音频号的流量还不够大，质量也可以更高。以财经内容为例，目前头部号就跑出一个「张琦」，还是在抖音等平台同步火起来的。「张琦」号称500强民营企业咨询顾问，在音频号开设多个账号做矩阵，最大账号粉丝567万，「所以我们跟音频号的变现叫做‘IP千千万，张琦占一半’」。

据《静音NoNoise》 观察，张琦的变现方式是卖知识付费课程，其中一款365元的课包，已有2万多人购买。但她的内容备受争议，被指割下沉市场中小民营企业主的韭菜。

前述创始人透露，他的音频号10万粉丝，商单价格5万元，报价和商单合作机会均远低于抖音账号，所以目前还没太多动力投入到音频号。

另据一名互联网民营企业公关则透露，音频号还没有形成类似公众号商业合作的清晰定价标准，有的财经创作者自己也不清楚该如何定价，一条音频随口报个几千元。

一名此前有私域基础、最近通过音频号直播卖货的从业者认为，音频号还是放水养鱼的阶段，鱼都还很小，不像抖音在健身、知识付费、直播卖货各领域都有头部IP跑出来，「现在音频号都是小不点」。

他认为这是由于音频号过去没有变现基础，导致大家很难在这个平台上投入大团队做内容；而反观抖音、B站，创作者都可以通过流量变现，「音频号要让创作者有收入，否则大家没法养团队。」

如何对内容创作者正向激励，几乎是所有内容平台的共同母题。微信生态孵化的公众号，早期是一种不打扰的姿态。但这一套在激烈竞争的短音频领域，很明显行不通了。音频号需要想明白，如何让更多创作者有动力在这个平台上进行深耕和创作。

百度早已意识到这个问题的重要性，「音频方面，我们需要优质的、海量的内容，需要吸引更多内容开发者、创作者，帮助他们更为活跃地使用我们的平台。」

按照上述从业者的期待，音频号应该是一个丛林，不光有知识科普、资讯、财经等内容，也有泛娱乐，「里面有狮子老虎，各种动植物，这就需要足够的营养才能让大家生存下来。不然就是一片荒漠。」

据他做音频号半年多的感受，当下生态也比去年更为成熟、算法也在逐渐稳定，一些直播使用者也能固定下来，比如他3月搞的一场卖货直播，能做到400人在线。当然他也遇到过算法不灵的情况，比如2000人在线，都是老年男性，在线时间极短，几乎没有订单，这个时候就会让他很困惑。

但他依然愿意在音频号孤注一掷。「抖音已经很卷了，音频号有机会成为第三个独立生态，这两年的快速增长不会慢。」